해외 시장에서 브랜드 마케팅 전략
작성자 : arome1004 분류 : 글로벌 | 마케팅 작성일 : 2018.02.07 16:03:39 조회 : 1397 키워드 : 해외시장,브랜드마케팅,마케팅전략,제품차별화
(요약/배경)
해외의 유사제품과 차별화하기 위해 제품에 대한 해외 브랜드 마케팅전략 수립 시 고려할 사항을 알아본다.
(브랜드 마케팅)
브랜드 마케팅은 타겟 고객들에게 브랜딩을 통해 인식(이름, 상징, 가치 등)을 심어주는 마케팅 방법이다. 브랜딩에서 가장 중요한 점은 누구에게 무슨 의미를 전달할지 찾는 것이다. 하지만, 일반적으로 브랜드 마케팅은 많은 광고 및 홍보비용이 필요하고 브랜딩 과정의 복잡성으로 인해 대기업이나 다국적 기업의 전유물처럼 알려졌다. 이러한 브랜딩의 과정은 인지, 경험, 구매 단계를 통해 제품에 대한 브랜드 이미지를 형성한다. 더 나아가 충성, 지지 단계에 이르면 추가적인 마케팅의 영향보다는 고객의 의지에 의해 반복구매와 잠재고객에 대한 추천을 한다.
[ 고객의 브랜드 이미지 형성 과정 ]
최근에는 소규모 판매 또는 가공업체들이 지역별 업종별로 경쟁력 있는 특화 상품 및 서비스를 선택하고, 자신만의 기술이나 원재료 조달 방법, 판매 기법 등의 고유한 노하우를 기반으로 브랜드화하여 틈새시장에 진출하는 “마이크로 브랜드 마케팅”이 등장하였다.
또한, 온라인 채널에 쌓이는 데이터를 활용하여 기업과 제품에 대한 홍보 및 마케팅 전략을 세우고 검증 및 개선해 나가는 “퍼포먼스 마케팅”이 등장하기도 하였다. 브랜드 마케팅이 고객의 인식을 기반이 중심이라면 퍼포먼스 마케팅은 고객의 행동을 읽고 다음 행동을 유도하는 행동 중심적 마케팅이라 할 수 있다. 특히, 최근에 빅데이터와 인공지능의 활성화로 인해 다양한 퍼포먼스 마케팅이 가능하게 되었다.
이러한 마이크로 브랜드 마케팅이나 퍼포먼스 마케팅은 페이스북, 블로그/카페, 지역/업종별 허브 사이트, 언론 보도 마케팅 등을 통한 온오프라인 커뮤니티 활동이 중심이 되고 있다.
(해외 브랜드 마케팅 시 고려 사항)
(1)가능하면 브랜드 Identity와 브랜드 이미지가 일치해야 한다.
브랜드 Identity는 기업이 브랜딩을 통해 목표 고객에게 인식시키고자하는 목표 이미지를 말하고, 브랜드 이미지는 매체를 통해 전달된 고객이 인식하는 이미지를 말한다. 따라서, 두 가지의 이미지가 일치하는 것이 이상적이라 할 수 있다. 디즈니는 “magic”이라는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 일치한 사례이다.
(2)브랜드네이밍은 현지의 문화, 언어, 종교, 시장 상황 등을 고려해야 한다.
아시아 여성들은 하얀 피부를 동경해서 미백 라인은 매우 중요한 라인 중 하나지만, 북미나 유럽에서 미백은 아시아만큼 중요한 기능이 아니다. 더욱 큰 문제는 ‘미백’기능을 나타내는 ‘whitening’이 아시아를 제외한 나라에서는 인종차별적 단어라는 것이다. 쌍용자동차의 ‘쌍’의 영어표기 SS가 유태교에서 굉장히 부정적인 단어라고 한다.
(3)알려진 브랜드를 활용하여 확장한다.
브랜딩은 많은 시간과 자원을 소모한다. 따라서, 기존의 알려진 브랜드를 확장하는 방법도 유용하다. 3M은 주방용품, 사무용품, 생활용품 등 수천 가지 제품을 만들지만 3M이라 부른다. 프록터앤드갬블(Procter&Gamble)사는 “아이보리”비누의 명성을 이용하여 샴푸, 액체비누, 식기세척기용 세제 등 신제품에도 “아이보리” 브랜드를 확장 도입하여 큰 성과를 거두었다. 하지만, 복사기로 유명한 제록스의 컴퓨터나 티슈로 유명한 크리넥스의 기저귀 등은 기존의 이미지와 새로운 제품의 이미지가 맞지 않아 실패한 사례로 꼽힌다.
Tip
(세계 최고 브랜드의 특징 - Kevin Lane Keller)
(1)고객들이 진심으로 원하는 것을 앞장서서 제공한다.
(2)변화와 기술 발전을 받아들이고 끊임없이 진화한다.
(3)고객이 느끼는 가치에 맞추어 가격을 책정한다.
(4)차별성과 유사성이 혼합된 브랜드 포지셔닝을 한다.
(5)일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다.
(6)브랜드 포트폴리오와 계층 구조를 엄격히 관리한다.
(7)브랜드 자산 구축을 위해 마케팅의 모든 요소를 이용하고 통합한다.
(8)브랜드가 소비자에게 의미하는 바가 무엇인지를 이해한다.
(9)한 브랜드에 대해 오랜 기간 동안 지속적으로 지원을 한다.
(10)브랜드 자산의 원천을 항상 모니터링 하고 감시한다.
<참고자료·문헌>
http://microbrand.dabory.com/?page_id=3426
http://brands.or.kr/board/view.php?board_code=theory&idx=24&board_code=theory&page=1
http://interbrand.com/kr/views/당신의-제품명은-잘못-되었습니다/
https://blog.naver.com/iwandor/220039983466