(요약/배경)

해외 시장에서 브랜드 마케팅의 실패한 사례를 분석하여 실패 원인을 파악하여 시행착오를 방지하고자 한다.

(실패 사례)

(1)P&G

P&G사는 케스케이드라는 식기세척기용 세정제에 대해서 비용 중심의 가격정책을 펴다가 실패한 적이 있다. 특정 수질에서 제품 성능은 다소 떨어지지만 비용을 절감할 수 있다는 측면에서 새로운 제조법을 이용하여 가격 정책을 펼쳤는데, 곧바로 경쟁사인 레버 브라더스사는 케스케이드를 이용한 식기 세척은 완벽하지 못하다고 반격했으며 결국 P&G사는 곧바로 다시 과거의 제조법으로 되돌아가야만 했다. 이 사례가 시사하는 바는 가치에 따른 가격은 브랜드 구축활동의 비용에 따라서 결정되어서는 안 된다는 것이다.

(2) 미켈롭

1970년대에 미켈롭은 ‘당신이 잘 나갈 때 미켈롭이 있다’라는 자신만만한 캐치프레이즈로 성공한 젊은 전문가들을 등장시킨 광고를 했다. 그 다음 광고는 ‘주말은 미켈롭을 위한 것이다’라는 것이었고 이후에 매출 하락세를 극복하기 위해 광고의 내용이 ‘주중에도 약간의 주말 분위기를 내자’라는 것으로 바뀌었다. 1980년대 중반에 미켈롭은 ‘밤은 미켈롭의 것이다’라는 캠페인을 하였으며 1994년에는 ‘특별한 날에 특별한 맥주를 준비한다’라는 광고를 했고 이후 ‘미켈롭은 특별한 날을 위한 것이다’로 전환되었다. 그렇게 많고도 다른 광고 메시지를 접한 소비자들은 언제 미켈롭 맥주를 마셔야 할 지 혼란스러웠고 예상대로 매출은 1980년대 최고 810만 배럴에서 1998년에는 100만 배럴로 떨어졌다.

(3)GM

GM은 1920년대 초에 ‘모든 계층에게 모든 목적에 맞는 차를 제공하겠다’라는 철학을 바탕으로 캐딜락, 올즈모빌, 뷰익, 폰티악, 시보레 브랜드를 만들었다. 이러한 생각은 각 사업부가 가격, 제품 디자인, 사용자 이미지 등에 따라 구분되는 여러 세분 시장을 각각 담당하려는 의도였다. 그러나 날이 갈수록 GM의 다섯 사업부 간에는 겹치는 마케팅 활동이 증가하였고, 사업부간의 차별점이 점점 줄어들었다. 그동안 GM은 각 브랜드의 재배치를 통해서 모호한 브랜드 간의 경제를 확실히 하려고 노력했으나 소비자는 아직도 해당 브랜드가 대표하는 것이 무엇인가를 확실히 인지하지 못하고 있으며 경쟁사인 도요타와 혼다와 같이 확연히 구분되는 이미지를 구축하지 못하고 있다.

(4)소시에떼 빅

프랑스 회사인 소시에떼 빅(Societe Big)은 값싸고, 다 쓴 뒤 버릴 수 있다는 제품의 편리성을 강조하면서 1950년대 후반 재충전되지 않는 볼펜, 1970년대 초에는 일회용 가스라이터, 1980년대 초에는 일회용 면도기를 만들어 냈다. 그러나 1989년 미국과 유럽시장에서 향수에 대해서 같은 전략을 적용하려고 하다가 실패를 하고 말았다. 실패의 이유는 전체적인 브랜드 이미지에 향수같이 감정과 연관되어 있는 제품이 적합하지 않다는 것을 이해하지 못했다. 고객들은 그동안 빅 제품에서 느껴온 실리적이고 인간미 없는 이미지와 향수가 전혀 맞지 않다고 느끼고 있었던 것이다.

(5)쉘

브랜드 지원이 부족하여 실패한 사례로 쉘(Shell)이라는 정유회사를 들 수 있다. 1970년대 후반 소비자들은 쉘에 대해 상당히 긍정적인 이미지를 갖고 있었다. 그러나 1980년대 초에 여러 가지 이유로 쉘은 광고와 마케팅 활동을 상당히 줄였는데 이로 인해 쉘은 지금도 그 때 잃은 토대를 회복하지 못하고 있다.

(6)프로덕트 레드

‘프로덕트 레드(Product Red)’는 아프리카의 에이즈 환자를 돕기 위해 팝 그룹 U2의 리더인 보노(Bono)와 사회운동가인 슈라이버(Bobby Shriver)에 의해 2006년 설립된 특수 법인이다. 애플, 모토로라, MS 등의 기업과 스티븐 스필버그, 오프라 윈프리 등도 참여한 가장 큰 규모의 착한 마케팅의 사례이다. 그러한 노력에도 불구하고 사업 실적은 저조했다. 이유는 주력 제품이 아닌 일부 제품, 혹은 매출만을 대상으로 착한 마케팅을 시도했기 때문이다. 예를 들어, 스타벅스는 고객들이 ‘프로덕트 레드’와 제휴한 스타벅스 카드를 사용할 경우 그 매출과 비례한 금액을 기부했다. 결과적으로 대부분의 고객은 ‘프로덕트 레드’에 특별한 관심을 가질 수 없었다. 우리나라에서도 한국판 ‘프로덕트 레드’라고 할 만한 대규모의 공동 마케팅 캠페인이 있었다. 그런데 여기에 등장하는 제품들도 상당수는 주력 제품이 아니라 인지도가 낮은 제품이거나 신상품이었다.

(7)코카콜라

1985년 코카콜라는 계속되는 시장점유율감소를 만회하고 1등 브랜드로서의 위치를 확고히 하기 위해 '뉴코크'라는 새로운 브랜드를 출시한다. 이는 팹시가 고객을 대상으로 눈을 가리고 맛을 보게하는 '블라인드 테스트'를 통해 코카콜라보다 팹시의 '챌린지'가 맛이 우수함을 광고하면서 매출이 증가한 영향도 크게 작용하였다고 한다. 새로운 맛과, 새로운 제조법으로 만들어진 '뉴코크'는 주요도시 약 2000명의 개별인터뷰를 실시, 400만 달러를 투자해 13개 이상 도시에서 약 191,000명의 소비자를 대상으로 블라인드 테스트를 실시하는 등 몇 례에 걸쳐 선호도조사를 한 결과 뉴코크의 맛이 팹시 '챌린지'보다 더 선호함으로 조사됨에 따라 코카콜라는 기존 코크 생산을 중단하고 '뉴코크'를 출시하였지만 출시 후 소비자들은 기존의 코카콜라 생산중단에 강한 불만을 토로하였다. 결국 코카콜라는 '뉴코크'생산을 철수하고, 기존의 콜라를 다시 재생산하게 된다. 소비자들은 브랜드의 제품품질을 매우 중요시 하는 만큼, 개개인의 습관, 지각, 감정, 믿음에 의해 구매결정을 하게 되는데, 코카콜라는 그 브랜드 가치를 간과했던 것이다.

<참고자료·문헌>

http://brands.or.kr/board/view.php?board_code=theory&idx=24&board_code=theory&page=1

http://www.sciencetimes.co.kr/?news=전-세계-휩쓴-039신발-한-켤레-마케팅039

http://blog.naver.com/design0125/90138692727