(요약/배경)

해외 시장에서 브랜드 마케팅의 성공한 사례와 성공 원인을 파악하여 분석해보고자 한다.

(성공 사례)

(1)스타벅스

스타벅스는 이탈리아의 거피 판매점에서 느낀 낭만적 분위기와 지역 주민과 결합된 느낌을 통해 원두의 선택과 혼합, 볶는 과정, 최종 완성품에 이르기까지의 전 과정을 수직 통합함으로써 눈에 띄는 효과를 나타내기 시작했다. 스타벅스 매장에서는 고객이 원하는 느낌을 파악하고 전달하는데 노력을 하였는데 고객의 모든 감각 기관을 자극하는 방법으로 이루어졌다. 제품의 판매는 단순한 물리적 제품 속성만이 아니라 브랜드가 풍기는 이미지, 판매원의 서비스와 같은 무형의 요소들도 같이 혼합되어 전체적 이미지가 구매 단계에 영향을 미치게 되는 예이다.

(2)질레트

면도기 회사인 질레트는 면도날에 대한 끊임없는 연구 개발을 통해 타사에 비해 기술적으로 항상 앞서 나가고 있다. 또한 이러한 기술적 발전을 TracⅡ, Atra, Sensor, Mach3와 같은 브랜드에 적용하면서 Atra Plus, Sensor Excel와 같이 계속적인 이미지 확장을 유지해 가고 있다. 즉 질레트는 끊임없이 새로운 기술을 적용한 제품을 만들어 간다는 이미지를 유지해가고 있는 것이다. 한편 질레트는 과거부터 계속되어온 일관된 캠페인을 통해서 남성의 성취감이라는 제품 이미지를 담아내고 있는데 이 역시 남자의 성취감을 대변하는 브랜드의 이미지를 항상 놓치지 않고 견지하고 있는 것이다.

(3)VISA

신용카드 회사인 비자(Visa)의 경우는 브랜드 포지셔닝에 대한 대표적 성공 사례로 볼 수 있다. 1970년대와 1980년대에 경쟁사인 아메리칸 익스프레스사를 넘기 위해 골드와 플레티넘 카드를 도입해 아메리칸 익스프레스 카드에 버금가는 지위를 갖는 카드를 갖추기 위해 공격적인 마케팅 캠페인을 시작했다. 또한 편리성과 접근성 면에서의 차별화를 위해서 유명한 레스토랑, 휴양지, 이벤트 장소이자 아메리칸 익스프레스를 받지 않는 장소에서 ‘당신이 원하는 모든 곳에 비자는 있다’라는 슬로건으로 캠페인을 시작했다. 이런 메시지는 비자의 접근성과 권위 모드를 강화시켜 주었고 확고한 브랜드 포지셔닝을 구축하는 데 도움을 주었다.

(4)BMW

브랜드 계층구조 설계에 있어서는 BMW가 단연 돋보인다. BMW 광고 슬로건인 ‘최고의 자동차’는 스타일과 성능의 두 가지 이미지를 모두 강화시켰는데 이런 컨셉은 BMW의 이름으로 팔리는 모든 차에 적용되었다. 그리하여 BMW와는 언뜻 조화되기 어려운 것처럼 보이는 스포츠 세단 범주를 최상의 스타일과 성능이라는 개념으로 개척을 성공적으로 하였다. 동시에 BMW는 3,5,7 시리즈를 통해서 명확히 구분 되는 하위 브랜드를 만들었고, 이것이 품질과 가격의 논리적인 순서와 계층을 제시하도록 했다.

(5)코카콜라

브랜드에 대한 최초상기(top-of-mind awareness)를 높일 수 있도록 코카콜라는 고객의 이름을 새긴 콜라병을 생산하고 다양한 도시에 걸쳐 이를 배포하는 이른 바 “Share a Coke” 캠페인을 진행하며 동시에 소셜 공간에서의 노출을 극대화하였다. 코카콜라는 이 캠페인을 2011년에 호주에서 처음 시작했지만, 미국, 유럽 등 다른 지역에게까지 확대했습니다. 이 캠페인을 통해 미국에서 10년 간 이어진 이익 감소를 넘어 2% 매출 상승이라는 놀라운 결과를 거뒀다.

(6)하겐다즈

1960대 대형슈퍼마켓에 아이스크림을 판매하려고 했으나 경쟁회사에 밀리면서 차별화를 두기위해 “고급”, “프리미엄”이라는 컨셉을 가지고 하겐다즈가 탄생한다. 일반 아이스크림의 타겟은 대부분 어린아이지만 하겐다즈는 감각적이면서 자유분방하며 즐거운 삶을 추구하는 성인 소비자를 타겟으로 삼았다. 하겐다즈는 유동인구가 많고 상권이 좋은 위치에 고급스러우면서 독특하게 디자인된 카페 분위기의 매장을 오픈한다. 또한, 고급 레스토랑과 호텔에 하겐다즈 전용 냉동판매대를 설치해주거나 하겐다즈라는 브랜드를 메뉴에 명시하도록 하였다. 하겐다즈는 “최고의 즐거운 경험”, “침실에 갖춰 놓아할 새로운 필수품”이라는 메시지로 성인을 타켓으로 마케팅을 진행했으며, 런던에서 공연된 “돈조바니”라는 극에 하겐다즈 아이스크림이 등장하도록 하는 PPL 전략을 쓰기도 하였다. 또한, “Haagen Dazs Privilege Club”이라는 커뮤니티를 만들어 멤버쉽을 부여하여 할인이나 포인트 적립 서비스를 제공하였다.

(7)탐스 슈즈

착한 마케팅의 대표적인 성공사례인 ‘탐스 슈즈(TOMS Shoes)’는 2006년에 미국에서 시작됐다. 고객이 신발 한 켤레를 사면 회사는 신발 한 켤레를 저개발 국가의 헐벗은 어린이들에게 기증한다는 것이 탐스 슈즈의 방식이다. 창업자인 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)가 주변의 도움 없이 자신이 운영하던 운전학원을 매각한 자금으로 창업한 ‘탐스 슈즈’는 단 기간에 급성장했다. 2009년에는 약 30만 켤레의 신발을 남미와 아프리카의 어린이들에게 기부했다. 판매 지역도 확대해 한국에도 독립 점포를 선보였다. 이 회사는 신발 이외의 영역으로 사업 대상을 확대하고 있는데, 가장 먼저 손댄 분야는 스케이트 보드다. 고객이 스케이트 보드 하나를 살 때마다 다른 하나의 스케이트 보드를 기부하는 것인데, 또한 성공을 거두고 있다.

<참고자료·문헌>

http://brands.or.kr/board/view.php?board_code=theory&idx=24&board_code=theory&page=1

http://www.thedigitalmkt.com/10ugc_campaigns/

http://tkddk.tistory.com/entry/브랜드마케팅하겐다즈의-브랜드마케팅-성공사례

http://www.sciencetimes.co.kr/?news=전-세계-휩쓴-039신발-한-켤레-마케팅039

<전문용어>

PPL(Product Placement) : 제품 간접 광고, TV나 영화 속의 소품 등으로 등장하여 제품을 홍보하는 광고 기법