신규서비스 출시시 고객확보를 위한 마케팅방안
작성자 : champ12 분류 : 마케팅 | 절차 및 방법 작성일 : 2018.02.06 10:03:03 조회 : 614 키워드 : 신규서비스,고객확보,마케팅,STP
(요약/배경)
제품의 타겟고객층을 선정 및 확보 방법의 이해를 통하여 레이져 기술을 활용한 제품을 개발하여 신규 출시하려는 사업자의 경우 제품의 초기 출시시 고객 확보를 용이하게 수행할 수 있다.
(개요)
시장에서 경쟁제품이 증가하면서 기업은 기존의 대량생산 체제 하의 대중 마케팅(Mass Marketing)으로는 더 이상 경쟁력을 갖기가 어려워졌다. 미국의 켈로그경영대학원 석좌교수 필립 코틀러(Philip Kotler)는 기업이 시장을 세분화하여 새로운 고객을 유치하고 지속적인 수익을 낼 수 있도록 STP 모델을 제시했다. STP 모델이란 기업이 개별 고객의 선호에 맞춘 제품 혹은 서비스를 통해 타사와의 차별성과 경쟁력을 확보하는 마케팅 기법이다.
일정한 기준에 의해 전체 시장을 구분하고, 특정 시장을 타겟으로하여 고객에게 타사와 다른 자사 제품의 이미지를 각인시킨다. STP 모델은 시장세분화(Segmentation), 목표시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 세 단계로 이루어지며 구체적인 내용은 다음과 같다.
- 시장세분화: 특정 시장을 공략하기 위한 선행작업으로 고객의 성별, 소득수준,
연령, 지역, 소비성향, 가치관 등 다양한 기준에 의해 시장을 세분화한다.
- 목표시장 설정: 제품의 이미지나 특징에 가장 적합한 시장을 선정한다. 이때
마케팅 비용이나 수익 증대 폭, 시장의 성장가능성 등을 고려해야 한다.
- 포지셔닝: 고객에게 타사와 다른 자사 제품의 차별성을 각인시킬 수 있도록 광고
등 커뮤니케이션을 한다.
(STP모델 유용성)
이 모델은 회사가 보유한 자원이 한정적이거나, 제품을 선호하는 특정 고객층이 있을 경우 유효한 전략이다. 예를 들어, 고객들의 선호 차이가 크지 않은 생수의 경우시장을 세분화하지 않는 비차별화 마케팅이 비용 대비 효과가 클 수 있다. 이와 반대로 유아용 이유식은 고객층에 따라 선호하는 가격이나 성분 등에 큰 차이가 있어 STP 모델이 유효할 수 있다.
(타겟팅)
타겟팅은 세분화를 통하여 나뉜 시장 또는 그룹 중 어떤 곳에 집중할 것인지 선택하는 것이다. 선택한 곳에서 경쟁우위를 확보할 수 있다는 판단하에 선택할 수도 있지만, 시장 또는 그룹에 대한 평가에 의해 선택하고 그곳에 적절하게 경쟁우위를 개발할 수도 있다. 타겟팅 전략으로는 차별화전략, 비차별화 전략, 집중화전략 등이 있다. 차별화 전략은 다양한 소비자 니즈에 대응하여 각 세분시장별 마케팅을 수립해야 한다. 하지만 집중적이지 못해 효율성이 떨어질 수 있다. 비 차별화 전략은 보편성이 높은 제품으로 큰 시장이 형성되어 있는 시장을 선택했을 때 쓰는 전략이다. 하지만 기존 브랜드와의 경쟁으로 시장 기회가 적다. 집중화 전략은 특정 세분시장 마케팅에 집중하는 전략이다. 한정적인 자원으로 특정 시장에 우위를 차지 할 수 있는 기회가 크다.
(활용사례)
아이디어 창업을 준비하던 스타트업이 초기 기술 중심의 사업화만을 고려하고 있었는 데 제품의 우수성에 대비하여 초기에 고객을 확보하고 있지 않고 있던 중, 초기 시장 진입을 위한 타겟팅 개념을 적용하게 되었다. 실제 제품을 출시할 경우 수요가 발행할 수 있는 잠재고객을 분류하고 타겟을 설정하였고 사전 영업활동을 통해 초기 고객확보가 가능하게 되고 이를 통해 안정적인 시장 진입이 가능한 경우가 있었다.
Tip
세분시장의 평가시 구체적으로 고려해야 할 사항으로는 세분시장의 요인, 경쟁요인, 적합성 등이 있다. 세분시장의 요인은 세분시장의 규모와, 세분시장의 성장률, 제품수명주기 등을 고려해야 한다. 세분시장을 평가할 때 시장이 크기는 절대적 의미와 상대적 의미를 모두 고려하여야 한다. 세분시장의 높은 성장률은 바람직한 세분시장의 특성이지만, 이는 모든 기업들에게 매력적인 요소로 작용하기 때문에 치열한 경쟁이 일어나기 쉽다. 제품수명주기는 시장성장률에 아주 밀접한 관계가 있으므로 고려해야 한다.
<참고자료·문헌>
-STP 모델 [STP Model] (마케팅관리론:이학식)
<전문용어>
STP