(요약/배경)

최근 온라인 매체를 이용한 마케팅이 글로벌 시장에서 많이 활용되고 있는데 이러한 글로벌 온라인 마케팅의 실패 사례와 이유를 파악하여 창업자들의 시행착오를 방지할 수 있다.

(글로벌 온라인 마케팅 실패 사례)

(1) JC Penny백화점

JC Penny백화점의 경우 아웃바운드 SEO 전문가에 의뢰한 캠페인에서 인위적인 조작으로 인하여 3개월간 구글에서 완전히 사라진 경우가 있었다. 같은 제목, 요약, 키워드, 내용 등을 반복하여 사용하는 경우 최근 구글 알고리즘 (Panda & Penguin)에 의하여 검색결과에 매우 불리한 결과를 초래한다. 검색최적화(SEO)는 제대로 하지 않을 경우 차라리 하지 않는 것이 권장된다.

(2) 네슬레 키캣

네슬레는 코코아 파우더 네스퀵, 초코바 Kit Kat, 커피머신 돌체구스토 등으로 잘 알려진 브랜드로, 페이스북을 통해 마케팅을 시작했고 초반에는 별 무리 없이 잘 운영되고 있었다. 문제가 터진 것은 2010년 3월, 그린피스는 "Give rainforests a break" 캠페인을 진행하면서 영상을 통해 "네슬레가 Kit Kat 제품에 사용하고 있는 팜유의 수입을 위해 인도네시아 지역의 원시림을 파괴하고 있으며, 이로 인해 오랑우탄이 죽어가고 있다"는 내용을 전한다. 동영상을 시청한 대중들은 네슬레 페이스북 팬 페이지에 비난하는 글을 수없이 게재되었다.

네슬레는 법원에서 가처분 명령을 받아 동영상을 삭제하고 페이스북 이용자들이 올린 포스팅이나 부정적인 댓글에 대해서 모두 삭제하는 무리한 대응을 감행하면서 네슬레는 강한 반감을 겉으로 드러내고 말았다. 단순하게 피하려 하고, 외면하려고만 하는 과정 속에서 대중들의 화를 불러일으킨 꼴이 된 셈이다. 이러한 반감으로 인해 대중들의 강력한 항의와 불매운동이 확산되었고 급기야 네슬레는 페이스북 팬페이지를 폐쇄해버렸고 당시 75만명이나 되던 페이스북 팬들이 한꺼번에 적으로 돌아서게 된 것이다.

네슬레 키캣의 SNS 마케팅 실패의 큰 원인은 고객(소비자)에게 진심 어린 모습을 보이지 않았다는 것으로 소비자를 무시하고 기만하였다는 것이다. 또한 SNS(페이스북, 트위터)의 영향력을 제대로 파악하지 못 했으며 위기관리와 대처 또한 발빠르게 대처하지 못하였다는 것이다.

(3) 코카콜라

코카콜라는 소셜 미디어 마케팅의 모범이라고 불릴 정도로 발 빠르게 새로운 마케팅을 선보이며 승승장구 했었다. 그러던 코카콜라가 2010년에 “What’s the worst that could happen?”라며 페퍼 박사는 페이스북 애플리케이션을 통해 영국의 고객들에게 질문을 던졌다. 영국 페이스북의 닥터 페퍼 팬들은 이 질문에 대해 재치 있는 답변으로 담벼락을 꾸며 나갔고, 매주 한 명의 우승자에게 1,000파운드, 약 180만 원의 상금이 주어졌다. 문제는 진행자가 ‘대화’만 끌어내면 된다는 생각으로 자신의 부족한 점을 ‘저열하게 웃긴 그 무엇’으로 채우려 했다는 점에 있다. 결국은 2007년에 유명했던 한 포르노 영상의 제목까지 언급하며 너무 막 나가버린다.

이게 문제가 된 것은, 페이스북의 연령 제한이 만 13세이기 때문이다. 십대 청소년이 닥터 페퍼의 팬이고, 그들의 부모 역시 닥터 페퍼 팬 페이지를 함께 보고 있다는 점을 간과한 것이다. 화가 난 엄마가 닥터 페퍼에 항의하였고, 한참이 지난 이후에야 사태의 심각성을 깨달은 닥터 페퍼 측은 엄마에게 사과의 의미로 런던 소재 호텔 1박 숙박권과 뮤지컬 티켓을 제공하고 문장을 페이스북에서 삭제하였고, 결국 행사는 중단하였다. 그런데 코카콜라는 런던에서 550km 이상 떨어진 글래스고(Glasgow)에 사는 엄마의 런던 왕복 교통비를 제공하지 않았다. 공식적인 사과와 이에 대한 재발 방지 약속도 없었다.

이를 계기로 Mumsnet에 청소년과 포르노라는 주제로 뜨거운 논쟁이 진행되었고, Mumsnet은 코카콜라에 대한 성토장으로 변해 버렸다. 또한 영국 페이스북 닥터 페퍼 팬 페이지에도 이와 관련된 비판과 비난이 쇄도했다. 그나마 코카콜라에게 다행인 것은 이 사건이 ‘영국의 닥터 페퍼 페이지’에서 일어났던 일이라는 것이다. 만약 손가락 안에 꼽히는 팬 수를 자랑하는 코카콜라 공식 페이지에서 이런 일이 벌어졌다면 어땠을까?

Tip

(온라인 마케팅의 실패를 부르는 기본적인 실수)

(1) 타겟을 정하지 않고 마케팅을 진행하는 실수

방문자가 많은 포털에 많은 비용을 들여 광고하고, 많은 키워드를 등록하고, 여기 저기 광고 내용을 많이 보인다고 성공적인 온라인 마케팅이 될 수 없다. 가장 중요한 것은 제품을 타겟을 명확하게 설정하고, 그 타겟에 집중하는 전략이 필요하다.

(2) 마케팅 성과를 추적하지 않는 실수

온라인 마케팅을 진행하다 보면 비용이 발생하는데 집행된 비용 대비 성과에 대해 모니터링하고 분석하지 하지 않으면 그 비용이 효적으로 사용될 수 없다. 예산을 많이 쓴다고 성공적인 온라인 마케팅이라고 할 수 없다. 온라인 마케팅의 트렌드는 계속 변화하고, 제품별, 타겟별, 상황별로 효과가 좋은 마케팅 방법이 다르기 때문이다.

(3) 방문자를 떠나보내는 온라인 홍보매체

온라인 마케팅을 위한 관련 페이지에 정확한 메시지 전달이 안 되거나, 다음 이동 경로가 명확하지 않거나, 흥미가 없이 너무 난잡한 페이지일 경우 고객은 미련없이 떠나게 된다.

(4) 온라인 평판에 대한 무관심 또는 무리한 대응

온라인 마케팅에서 입소문은 오프라인 마케팅보다 폭발적인 전파력으로 전파력을 가지고 있으므로, 온라인에서 회사의 평판이 어떠한지 객관적으로 확인할 필요가 있다. 좋은 평판의 경우 더 퍼질 수 있도록 하고, 안 좋은 평판에 대해서는 반성하고 좋은 방향으로 고쳐질 수 있도록 적극적으로 노력해야 한다.

<참고자료·문헌>

한국경제신문사, 펭퀸소프트, “공공기관 및 수출기업 해외 온라인 홍보마케팅 매뉴얼”

http://allje.tistory.com/entry/SNS마케팅-성공-실패-사례로-알아보는-소셜미디어-활용법

http://rcboard.tistory.com/133

http://wordpresser.co.kr/?p=5832