1. 도서 선정 배경과 의미

트렌드 코리아는 2009년부터 매년 시리즈로 발표된 책이다. 올해는 10주년 기념으로 우리시대를 관통하는 주요 흐름을 정확하게 예측한 트렌드 코리아 시리즈는 매년 출간과 함께 베스트셀러에 오르며 폭발적인 반응을 이끌어내고 있다. 도서 발간 10년, 키워드 발표 12년을 기념하는 특별판으로, 지난 12년의 키워드를 일목요연하게 정리하고 그로부터 대한민국 최근 10여 년간의 메가트렌드를 분석할 수 있는 좋은 기회이며, 4차 산업시대의 소비트렌드를 분석하는 좋은 기회가 될 것이다.

2. 도서의 주요 내용

(도서의 개요)

서울대 소비트렌드분석센터가 2007년부터 발표해온 10대 소비트렌드를 토대로 지난 12년간 한국 사회를 관통한 9가지 큰 흐름을 도출했다. 트렌드의 트렌드라고 할 수 있는 메가트렌드의 이해를 통해 앞으로 또 10년간 대한민국이 나아갈 방향을 가늠해볼 수 있을 것이다.

2018 황금 개의 해를 맞이하여 <트렌드 코리아>가 뽑은 키워드는 WAG THE DOGS다. ‘꼬리가 몸통을 흔든다’는 뜻의 이 말은 작금의 대한민국 사회가 보여주고 있는 거대한 ‘반전’의 흐름을 정확히 꿰뚫고 있다. 삶의 거창한 목표나 대단한 성취감이 평범하고 소소한 행복(소확행)에 자리를 내주고, 일이 전부였던 산업화 시대의 주역들은 이제 일과 삶의 균형을 외치는 ‘워라밸’ 세대와 공존하는 법을 배워야 한다. 결혼제도를 중심으로 한 전통적인 가족관계가 해체되면서 SNS를 통한 일회성 관계가 급증하는 ‘대안관계’의 부상도 하나의 반전 흐름이다. 사물인터넷과 클라우드 기술의 발달로 공유와 임대가 보편화하는 현상은 ‘만물의 서비스화’를 앞당기고 있어 이제 서비스가 제품 선택을 좌우하게 될 전망이다. 이 밖에 『트렌드 코리아 2018』은 현대인을 위한 새로운 개념의 휴식 공간 ‘케렌시아’, 신념을 표출하는 소비자들의 ‘미닝아웃’, 대면 접촉의 필요성을 없애는 ‘언택트’ 기술, 과잉 공급 시대 소비자의 선택을 받기 위한 필살기인 ‘매력자본’, 가격 대비 심리적 만족의 극대화를 노리는 ‘플라시보 소비’, 마지막으로 현대인의 무너진 ‘자존감 회복’을 위한 전략을 집중 조명한다.

해마다 다음 해의 소비트렌드 전망을 통해 대한민국 사회의 방향타를 제시한 <트렌드 코리아>가 발간 10주년을 맞이했다. 출간 이전 전망을 발표한 것이 2년 먼저인 2007년부터이니 2018년이면 12간지를 모두 돈 셈이다. 1년이면 강산이 변하는 격변의 시대에 10년을 한 결 같이 분석과 예측, 전망에 매달린 <트렌드 코리아>의 주요 키워드들은 단 1년만 머무르고 사라지는 것이 아니라 한국 사회의 저변을 흐르는 주요 현상으로 아직도 주목받고 있는 것들이 많다. 이번 10주년 특별판에서는 지난 12년 동안 한국 사회의 변화를 이끈 주요 동인이 무엇인지 살펴보고 그 가운데 9가지 메가트렌드를 도출해 소개한다.

(도서 목차의 서술적 표현 )

이 책의 목차는 조금 특이하게 구성되어 있다. 서문과 2018년 10대 소비트렌드 키워드, 다음으로는 2007-2018 메가트렌드 코리아의 상세목차로 대한민국 소비트렌드 12년을 관통하는 흐름은 무엇인가?, Monetary Value 과시에서 가치로, Experience 소유에서 경험으로, Get Now-and-here 지금 이 순간, 여기 가까이, Active Consumers 능동적으로 변하는 소비자들, Trust 신뢰를 찾아서, Responsible Consumption ‘개념 있는’ 소비의 약진, Evolution of the Sharing Economy 공유경제로의 진화, No Stereotypes 개성 앞에 금기는 없다, 무너지는 경계와 고정관념, Discord between Competition and Relaxation 치열한 경쟁과 안락한 휴식 사이에서로 구성되어 있고, 1. 2017년 소비트렌드 회고에서는 C’mon, YOLO! 지금 이 순간, ‘욜로 라이프’, Heading to ‘B+ Premium’ 새로운 ‘B+ 프리미엄’, I Am the ‘Pick-me’ Generation 나는 ‘픽미세대’, ‘Calm-Tech’, Felt but not Seen 보이지 않는 배려 기술, ‘캄테크’, Key to Success: Sales 영업의 시대가 온다, Era of ‘Aloners’ 내 멋대로 ‘1코노미’, No Give Up, No Live Up 버려야 산다, 바이바이 센세이션, Rebuilding Consumertopia 소비자가 만드는 수요중심시장, User Experience Matters 경험 is 뭔들, No One Backs You Up 각자도생의 시대를 상세설명하고 평가하고 있다.

2. 2018년 소비트렌드 전망에서는 2018년의 전반적 전망, What’s Your ‘Small but Certain Happiness’? 소확행, 작지만 확실한 행복, Added Satisfaction to Value for Money: ‘Placebo Consumption’ 가성비에 가심비를 더하다: ‘플라시보 소비’, Generation ‘Work-Life-Balance’ ‘워라밸’ 세대, Technology of ‘Untact’ 언택트 기술, Hide Away in Your Querencia 나만의 케렌시아, Everything-as-a-Service 만물의 서비스화, Days of ‘Cutocracy’ 매력, 자본이 되다, One’s True Colors, ‘Meaning Out’ 미닝아웃, Gig-Relationship, Alt-Family 이 관계를 다시 써보려 해, Shouting Out Self-esteem 세상의 주변에서 나를 외치다로 전망하고 설명하고 있다.

3. 메모해 둘만한 가치가 있는 내용

(도서를 대표 할 수 있는 핵심 지식)

단순한 유행을 넘어 1~5년 정도 지속하며 상당수 소비자들이 동조하는 움직임을 나타낼 때 우리는 비로소 이것을 ‘트렌드’라고 부를 수 있다. 〈트렌드 코리아〉에서 소개한 ‘욜로’(2017), ‘1코노미’(2017) 등과 같은 키워드는 바로 이 트렌드의 범주에 드는 것이다. 이런 경우의 트렌드를 일반적으로 흔히 말하는 넓은 의미의 트렌드와 구별하기 위해 ‘좁은 의미의 트렌드’ 혹은 ‘학술적 의미의 트렌드’라고 지칭하기도 한다.

나아가 사회 대다수의 사람들이 동조하며 10년 이상 지속되는 경향을 ‘메가트렌드’라고 한다. 메가트렌드는 미래학자 존 나이스비트가 만든 용어로서 “탈공업화 사회, 글로벌 경제, 분권화, 네트워크형 조직 등을 특징으로 하는 현대 사회의 거대한 조류”를 뜻한다. 어떤 현상이 단순히 한 영역의 트렌드에 그치지 않고, 한 공동체의 사회?경제?문화적인 거시적 변모를 수반할 때 우리는 메가트렌드라는 이름을 붙일 수 있다.

소확행에 담겨 있는 의미는 ‘작은’, ‘사소한’, ‘일상’, ‘보통’, ‘평범’일 것이다. 이미 선진 사회에서는 소확행과 맥락을 같이하는 다양한 개념이 등장한 바 있다. 집 근처 카페에서 커피를 마시며 고요하고 조용하게 삶을 즐기는 모습을 의미하는 프랑스어 ‘오캄(au calme)’, 화려한 장식으로 집 안을 꾸미기보다는 창가에 핀 허브를 키우며 소박하게 공간을 채워나가는 삶의 방식을 일컫는 스웨덴어 ‘라곰(lagom)’, 따뜻한 스웨터를 입고 장작불 옆에서 핫초콜릿을 마시는 기분처럼 편안하고 안락한 분위기를 의미하는 덴마크어 ‘휘게(Hygge)’에 이르기까지……. 공통점은 거창한 목표를 내세우는 대신 찰나의 작은 순간에 집중하고 있다는 것이다. 국경에 상관없이 현대인들은 작지만 확실한 행복을 꿈꾸고 있다.

2017년 햄버거병 파동, 살충제 계란에 이어 유해물질 생리대까지 연이어 터지는 화학 관련 문제들로 케미컬 포비아는 더욱 확산되었다. 불안한 소비자들은 계란 대신 대안 식품을 먹고 천연 소재의 생리대를 찾았다. 불안하면 불매운동으로 이어지는 소비자들, 이들은 더 비싼 돈을 주고라도 안전성이 입증된 상품을 택한다. 소수의 여성들만이 사용했던 친환경 생리대의 브랜드가 오픈마켓의 판매 상위권에 오를 만큼 고객 반응이 뜨거웠고, 일부 천연 소재 생리대는 품귀현상까지 보였다. 특히 100% 천연 펄프로 만든 생리대의 경우 일반 생리대보다 가격이 약 3배가량 높은데도 불구하고 소비자들은 기꺼이 비용을 지불했다. 이처럼 심리적인 안도를 위해 더 비싸게 지불한 비용이 ‘위안 비용’인 셈이다. 소비자는 마음의 위안을 얻었으니 비싸도 제 성능을 충분히 다했다고 스스로 믿게 된다. 다시 말해서 비싸지만 가심비 높은 소비다.

그런 대한민국의 직장 문화에 젊은 세대를 중심으로 변화의 조짐이 보이고 있다. 이들에게 좋은 노동의 기준은 연봉과 회사 규모, 인지도가 아니라 ‘스스로 얼마나 행복하게 일할 수 있는 곳인가’이다. 2016년 3월 한 취업포털이 구직자 2,935명을 대상으로 ‘직장 선택의 기준’에 대해 설문한 결과, 1순위로 경력직은 연봉 수준(24%)을 꼽은 반면 신입직은 근무시간 보장(24.8%)을 꼽았다. 기성세대 대부분이 하고 싶은 일은 억누르고 해야 하는 일에 집중하며 살아왔다면 젊은 세대는 ‘저녁이 있는 삶’을 요구하며 퇴근 후 시간조차 내일을 위한 휴식보다 오늘의 행복을 찾는 시간으로 채우려 한다. 이러한 사고는 안정성?보수?승진 등을 최우선으로 여기던 기존 세대와 확연히 다르다. 자신만의 방식으로 삶의 질을 높이려는 젊은이들이 일과 삶의 균형을 최우선의 가치로 여기면서 직장을 선택하는 기준도 달라지고 있는 것이다.

국내 화장품 브랜드 이니스프리 매장에 입장하면 두 가지 바구니가 비치되어 있다. 고객이 ‘혼자 볼게요’ 바구니를 들면 점원은 먼저 말을 걸지 않는다. 반면 ‘도움이 필요해요’ 바구니를 든 고객에게는 점원이 다가가 제품을 추천해주고 상담 서비스도 실시한다. 2016년 하반기에 시범적으로 운영되었던 이 서비스는 2030 젊은 소비자들의 열띤 호응을 받았고 해당 기업도 전국의 매장으로 두 가지 바구니 비치를 확대했다. 고객이 들어오면 먼저 말을 걸고 제품을 추천하는 것이 친절한 서비스로 여겨졌던 과거와 달리, 손님 각자의 혼자 있는 시간을 인정해주는 ‘침묵’의 서비스가 새로운 쇼핑 문화를 만들고 있다.

내년도 키워드에서 단연 주목 대상은 ‘워라밸’이다. 김난도 교수는 이 새로운 ‘직딩’이 2018년 가장 강력한 인플루언서로 자리매김할 것으로 전망했다. 과거 산업화 시대의 집단 문화를 정면으로 거부하는 이들은 조직 문화를 넘어 사회 전반적인 변혁을 예고한다. 개인의 원자화가 가속되는 현상은 ‘작지만 확실한 행복, 소확행’과 새로운 개념의 휴식 공간인 ‘나만의 케렌시아’, 기존 관계의 판을 새로 짜는 ‘대안관계’ 키워드에서 정점을 찍는다. 과잉 공급이 일상화되면서 만성적인 선택장애에 시달리는 소비자들을 사로잡기 위해서는 ‘매력 자본’이 필요하고, 더 나아가 심리적인 안정을 주는 ‘플라시보’ 전략에 주목할 필요가 있다. 첨단 기술의 발전은 사람의 접촉을 사라지게 만드는 ‘언택트’ 기술로 이어지고, ‘만물의 서비스화’ 시대에 제품은 서비스에 종속된다. 촛불 시위의 주역들은 ‘미닝아웃’으로 신념을 소비하는 반면, 낮은 자존감에 시달리는 사람들은 ‘소비를 통한 자존감 회복’을 추구한다. 이제 10가지 키워드를 하나씩 살펴보자.

(1)What’s Your ‘Small but Certain Happiness’? 소확행, 작지만 확실한 행복

무라카미 하루키가 한 수필집에서 자신이 생각하는 행복을 이렇게 말했다. “갓 구운 빵을 손으로 찢어서 먹는 것, 서랍 안에 반듯하게 접어 돌돌 말은 속옷이 잔뜩 쌓여 있는 것, 새로 산 정결한 면 냄새가 풍기는 하얀 셔츠를 머리에서부터 뒤집어쓸 때의 기분, 겨울밤 부스럭 소리를 내며 이불 속으로 들어오는 고양이의 감촉.” 그렇다. 행복은 멀리 있지 않으며 거창하지 않다. 그런데 평범한 일상에서 행복을 찾는 것은 왜 이리 어려운 걸까? 일상에서 소확행을 추구하는 사람들이 늘어나고 있다는 데서 희망을 가져보자.

(2)Added Satisfaction to Value for Money: ‘Placebo Consumption’ 가성비에 가심비를 더하다: ‘플라시보 소비’

“이 약을 먹으면 낫는다”는 말을 들으면 가짜 약이라고 할지라도 증상이 호전되는 효과가 있다. ‘마음의 힘’은 그만큼 효력이 크다. 소비에도 이제 이런 위약 전략이 필요하다. 가성비에 마음을 더한 ‘가심비’는 소비자에게 심리적 안정을 줌으로써 불안을 잠재우고 스트레스를 덜어준다. 소비자들의 헛헛한 마음을 채워주고 그들의 삶을 위로하는 방편으로 플라시보 소비에 대한 이해가 필요한 시점이다.

(3)Generation ‘Work-Life-Balance’ ‘워라밸’ 세대

개인의 원자화가 급속도로 진행되고 타인과의 관계보다 스스로의 삶을 더 소중히 여기는 가치가 중요시되면서 젊은 세대를 중심으로 새로운 ‘직딩’이 출현하고 있다. 워라밸은 ‘일과 삶의 균형(Work-and-life balance)’의 준말로 나온 지 꽤 되었지만 워라밸 세대의 주장과 실행력은 한층 업그레이드된 느낌이다. 이들에게 칼퇴는 기본, 취직은 ‘퇴직 준비’와 동의어이며, 직장 생활은 더 소중한 취미 생활을 이어나가기 위한 방편이다. 조직 문화의 발전과 건강한 사회를 위해서는 새로운 가치관으로 무장한 이 신세대 직장인, ‘워라밸’ 세대에 대한 올바른 이해가 필수다.

(4)Technology of ‘Untact’ 언택트 기술

무인(unmanned) 기술이 사람과 사람 사이의 접촉(contact)을 지워버리고 있다. 공항에서든 패스트푸드점에서든 이제 어디를 가나 우리를 맞이하는 것은 모니터 화면이다. 사람과의 접촉이 부담스러운 디지털 원주민들은 언택트 기술을 반기는 반면, 늘 대면 접촉을 하고 살았던 디지털 이주민들은 두려움이 앞선다. 편하고 저렴하고 빠른 언택트 기술은 이제 돌이킬 수 없는 대세다. 하지만 여기서도 ‘사람이 그 중심에 있어야 한다’는 명제를 잊지 말자.

(5)Hide Away in Your Querencia 나만의 케렌시아

스페인어인 ‘케렌시아(Querencia)’는 나만이 알고 있는 아늑한 휴식 공간을 뜻한다. 하지만 그냥 편하게 쉬기만 하는 곳이 아니다. 원래 케렌시아는 투우장의 소가 투우사와 마지막 결전을 앞두고 잠시 숨을 고르는 곳이다. 즉, 뭔가 중대한 일을 앞두고 최대한 에너지를 모으는 곳이란 뜻이다. 바쁜 일상에 지쳐가는 현대인에게 가장 필요한 공간이 바로 ‘케렌시아’가 아닐까? 케렌시아는 공간 비즈니스와 수면 산업 등 현대인에게 필요한 신산업 분야의 발전을 예고한다.

(6)Everything-as-a-Service 만물의 서비스화

아파트를 고를 때 시공사와 인테리어보다 어떤 서비스를 제공하는지가 더 중요해지고 있다. 발레파킹은 기본이고 하우스키핑과 컨시어지 서비스, 호텔급 조식까지. 자동차를 살 때도 앞으로는 자동차 제조업체가 아니라 내부 서비스가 더 고려 대상이 될 전망이다. 자동차가 그저 운송수단이 아니라 달리는 ‘서비스 단말’이 되고 있기 때문이다. 사물인터넷과 클라우드 기술의 발전은 만물의 서비스화를 더욱 앞당기는 배경이다. 물건을 사면 서비스는 공짜인 시대는 지났다. 이제 서비스는 제품의 선택을 좌우하는 결정 요소로 작용할 것이다.

(7)Days of ‘Cutocracy’ 매력, 자본이 되다

매력의 ‘매(魅)’는 ‘도깨비 매’자다. 도깨비처럼 사람을 홀리는 힘에 누군들 끌리지 않을 수 있겠는가? 매력은 이처럼 이성의 힘을 약화시킨다. 상품이 넘쳐나는 시대, ‘선택장애’에 걸린 소비자들에게 어필하기 위해서는 이 ‘매력’이 필수다. 그냥 속수무책으로 집어 들게 만드는 라인과 카카오의 캐릭터 상품들을 생각해보라. 저항 불가. “그래, 졌다”라고 말하면서도 소비자는 행복할 뿐이다.

(8)One’s True Colors, ‘Meaning Out’ 미닝아웃

소셜네트워크의 해시태그는 누구나 자기만의 생각을 세상에 소리칠 수 있게 했다. 그리고 또 같은 생각을 가진 사람들이 쉽게 모일 수 있게 되었다. 바야흐로 ‘슬로건의 시대’다. 무엇을 걸치고 어떤 가방을 들고 무엇을 먹느냐가 ‘나’라는 사람을 정의한다. 소비를 통해 부를 과시하던 시대는 저물었다. 이제 소비는 투표와 마찬가지로 신념의 표를 던지는 행위가 되어가고 있다.

(9)Gig-Relationship, Alt-Family 이 관계를 다시 써보려 해

가장 가까운 가족들마저 때로는 짐으로 다가오고, 소셜네트워크의 수많은 지인들은 얼굴도 모르는 경우가 허다하다. 너무나 많은 관계의 압박 속에서 이제 사람들은 소수와 오랫동안 깊게 관계를 맺기보다 다수와 짧게 얕은 관계를 맺는 것을 더 선호한다. 가장 확실한 관계 맺기라고 여겨지는 결혼조차 흔들리고 있다. 이혼은 물론이고 해혼, 졸혼이 유행하고 2040년쯤이면 결혼제도 자체가 소멸될 것이라는 예측도 있다. 이제 관계 이후의 관계를 고민해야 할 때다.

(10)Shouting Out Self-esteem 세상의 주변에서 나를 외치다

자세히 보라. ‘중심’이 아니라 ‘주변’이다. 지금처럼 자존감이 낮은 시대는 일찍이 없었다. 사람들은 저마다 흙수저를 자처하고, 끊어진 계급 사다리 앞에서 절망한다. 무너진 자존감을 세워주는 자기계발서들이 서점의 베스트셀러 자리를 몽땅 차지하고 있다. 낮은 자존감은 어떻게 소비로 발현되는가? 무너진 자존감을 세워주는 기업의 전략이 더한층 필요한 때다.

4. 독서 권장 대상과 적용 방법

한 사회 곳곳에서 시시각각으로 일어나는 일들과 현상에 주목하여 변화의 흐름과 맥을 잡고 트렌드로 규정하고 카테고리화하여 키워드와 그 의미를 정리하고 해석하는 작업들이 결코 쉽지 않았을텐데 매년 이렇게 조사하고 정리하고 의미를 부여하는 저자들의 노력과 집필에 놀라움과 더불어 대단하다는 생각을 다시 한 번 하게 되었다.

소비에 대한 트렌드라고는 하지만 그 소비속에서 대중이 무엇에 관심을 가지고 기업과 국가가 어디에 초점을 맞추어야 하는지 알려주는 가이드로서의 역할을 이 책이 하고 있지 않나 생각을 했다. 대한민국의 소비트렌드를 통해 대한민국이 가고 있는 방향과 무엇을 준비해야 하는지 알고 싶다면 이 책을 권하고 싶다.

5. 관련 동영상 및 지식

2018년, 우리는 어떻게 살까? | 트렌드 코리아 2018

https://youtu.be/IL-KH4k4NnM

트렌드 코리아 2018 - 무늬멀라이프 채널에 좀 더 듣기 편한 버전있습니다

https://youtu.be/kZx2FrJNoLY

2018 소비트렌드 '웩더독’

https://youtu.be/wWgcnSn1SrU