(요약/배경)

여러가지 외부환경을 분석하는 틀이 있지만 그 중에서도 마이클 포터의 5가지 경쟁세력 모델은 대표적인 외부환경 분석틀이라고 할 수 있다. 이를 통해서 SWOT모델을 좀 더 체계적으로 만들 수 있다.

(5가지 경쟁세력 모델 설명) 기업의 SWOT모델 중에서 기회와 위협은 외부환경 분석을 통해서 파악할 수 있다. 5가지 경쟁세력 모델은 경영전략의 아버지라고 불리는 마이클 포터가 제안한 분석틀이다. 그는 기업의 수익성이 산업구조별로 다르다는 생각했다. 그리고 경제학의 산업조직론에서 발전된 산업구조분석을 기업에 적용하기 쉽도록 변형시킨 분석틀을 제시해 경영전략에 적용시켰다. 그의 분석틀에 의하면 다섯 가지 세력에 의해 산업의 매력도(수익률)가 결정된다.

첫 번째 세력은 바로 기존 경쟁자이다. 기존 경쟁자의 세력은 산업에 얼마나 기업들이 존재하는지, 차별화의 정도가 어느정도 되는지, 퇴거 장벽이 얼마나 되는지, 그리고 비용구조에 있어서 고정비와 가변비의 비중이 어떻게 되는지에 따라서 달라진다.

두 번째는 잠재적인 경쟁자이다. 이는 신규 진입자에 비해서 기존 기업들이 얼마나 우위를 가지고 있는지를 말한다. 자본 소요량, 규모의 경제정도, 유통채널, 제품차별화, 기존사업자의 보복 등으로 결정된다.

세 번째는 대체제의 위협이다. 대체제란, 말 그대로 그 재화를 대체할 수 있는 제품이다 서비스를 의미한다. 만일 산업의 수익률이 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정된다면 산업의 수익률은 대체재의 유무에 따라 굉장히 달라지게 된다. 대체제가 많으면 많을수록 소비자는 해당 제품 말고 대체재를 선택하면 그만이기 때문에 기업들이 자신의 제품이나 서비스 등 높은 가격을 받을 수 있는 가능성은 줄어든다. 대체제가 그 산업의 가격에 미치는 정도는 크게 두 가지 요소로 결정된다. 첫 번째는 소비자들이 쉽게 대체제로 옮겨갈 수 있고, 두 번째로 대체재가 가진 유용성이다.

네 번째와 다섯 번째 경쟁세력은 바로 소비자와 공급자이다. 기업이 사업을 할 때 소비자 그리고 공급자와의 교섭력(Bargaining Power)이 그 요소에 영향을 미친다. 소비자의 경우에 전환비용이 얼마나 드는지, 구매자들이 제품에 대한 정보를 얼마나 가지고 있는지, 그리고 수직적 통합이 가능한지 여부에 따라서 구매자의 교섭력이 달라진다.

그림 : Porter의 산업구조 분석모형

(5가지 경쟁세력 모델 설명) 포터의 5가지 경쟁세력 모델은 첫 번째로 산업의 매력도를 판단하고, 두 번째로 경쟁우위 창출을 위한 전략도출을 위해 사용한다. 두 번째 이유로 인해 특히 많이 사용한다. 이 분석을 통해서 기업은 자사에게 기회는 무엇이고, 위협은 무엇인지 알 수 있다.

Tip

Michael Porter's 5 Forces model explained

https://www.youtube.com/watch?v=33XmkfbzwO8