(요약/배경)

내외부 환경을 분석하고 전략을 수립하는 경영전략 Tool로 SWOT분석, BCG매트릭스분석, GE매트릭스 분석이 있다. BCG매트릭스보다는 보다 많은 요소를 동원하여 기업전략도출에 활용되는 GE매트릭스를 이해한다면 경영전략 수립시 보다 효율적으로 메시지를 제시할 수 있다.

(개념이해) BCG매트릭스는 시장성장율과 상대적 시장점유율만 가지고 사업단위들을 평가하기 때문에 평가요인이 지나치게 단순하고 포괄적이라는 약점이 있다. 이 약점을 보완하는 사업포트폴리오 분석이 GE매트릭스이다. GE매트릭스는 GE사와 경영컨설팅 회사인 맥킨지가 공동개발한 것으로 기업외적 요인으로 시장매력도를, 기업내적 요인으로 경쟁적 위치(사업강점)를 사용하여 사업단위를 평가한다. BCG매트릭스에서의 시장성장율과 상대적 시장점유율도 GE매트릭스의 평가요인 중 하나로 포함된다.

(GE매트릭스 사용법) 첫째, 매트릭스의 두 축은 산업매력도(기업외적 요인)와 비즈니스 강점(기업내적 요인)이다. 둘째, 산업매력도와 비즈니스 강점의 평가요인들에 대한 가중치를 부여한다. 가중치는 기업의 관리자 및 실무자의 경험과 판단에 따라 달라질 수 있다. 셋째, 산업매력도와 비즈니스 강점의 평가요인들을 특정산업에 진출해 있는 자사 사업단위별로 평가한다. 평가는 5점 척도로 하고 가중평가 점수를 구한 다음 전체 점수를 산출한다. 넷째, 매트릭스에 각 사업단위별 산업매력도와 비즈니스 강점의 평가점수를 타원형으로 위치시킨다. 타원의 의미는 각 사업단위가 속한 시장 또는 산업의 크기를 나타내고 타원 속에 색칠된 부분은 해당 산업내에서 자사 사업단위의 시장점유율을 의미한다. 다섯째, 매트릭스에는 9개의 영역이 만들어지는데 각 영역이 갖는 의미는 상이하다. 좌측 상단에 있는 3개의 영역은 전반적인 매력도가 높아 기업이 투자 또는 성장전략을 펼쳐야 하고, 대각선 방향의 3개 영역은 전반적인 매력도가 중간 정도여서 선택과 집중의 전략을 펼쳐야 하며, 우측 하단의 3개 영역은 전반적인 매력도가 낮아서 수확 또는 철수 전략을 고려해야 함을 의미한다. 따라서 각 사업단위의 평가가 어느 영역에 위치하는지 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다.

(사용현황) GE매트릭스는 기업의 경영전략 수립을 위해 BCG매트릭스와 함께 자주 활용되는 경영분석툴로 유용하다. 다만 시장정보를 입수, 분석해야하는 선제조건이 선행되어야 하는 바, 시장조사분석 단계에서 데이터의 신뢰성을 잃게 된다면 분석으로서의 GE매트릭스의 효과는 떨어지게 되므로 철저한 시장조사분석이 이뤄져야만 하겠다. 하지만 이러한 애로사항에도 불구하고 GE매트릭스는 많은 기업의 전략수립시 이용되고 있다.

그림 : GE Business Screen Matrix

Tip

[휴넷]CEO를 감동시키는 사업전략 수립 비법 3편-GE 매트릭스 작성법

https://www.youtube.com/watch?v=H1XEE2MJJu8

<참고자료·문헌>

‘반드시 통과되는 마케팅 보고서’ (황민우, 마젤란, 2007년 11월)