제품이 수명 주기의 단계와 각 단계별 디자인 대응 전략
작성자 : designjyk 분류 : 디자인 | 기획/계획수립 작성일 : 2018.02.27 10:49:52 조회 : 4281 키워드 : 디자인대응전략,단계별대응전략,제품수명주기,수명주기단계
(요약/배경)
기존 제품의 수명 주기에 맞추어 신제품 개발을 준비 중이다. 기존 제품의 수명 주기에 따른 신제품 개발 시기나 전략은 어떻게 해야 하며, 어떤 방법이 있는가?
(제품 수명 주기의 정의)
어떤 품목의 요구 혹은 필요성의 인정으로부터 소요 제기, 개발, 생산, 폐기까지의 기간을 말하며, 이를 단계별로 열거하면 질적 물자 요구 및 군사 특징의 설정, 질적 제품 요구 및 군사 특징의 검토, 사업 계획의 작성, 설계, 시제품 및 시험용 모형의 발전, 기술시험, 사용자 시험, 초도 공급 준비 및 생산, 사용, 처리(폐기) 등으로 세분하며 또한 제품 수명 주기를 대별하면 개념 형성 단계, 사업 확정 단계, 개발 생산 단계, 운영 처리 단계로 구분한다.
(제품 수명 주기의 단계)
제품이 수명주기는 제품 개발-도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기 등 다섯 단계로 나눌 수 있다. 도입기는 시장에 처음 소개되는 시기로 제품이 출시된 것을 알려야하기 때문에 마케팅 비용이 많이 들어가며 수익은 천천히 증가하는 시기이다. 여전히 손해는 발생한다. 성장기는 시장에서 제품 판매량이 급격히 증가하는 시기이다. 그러므로 마케팅을 잘한다면 순이익이 발생하는 시기이다. 하지만 어느 순간 성장하지 못하고 정체되는 수도 있고, 떨어지는 경우도 있다. 성숙기는 판매는 최고수준을 유지하지만 성장률은 정체되는 시기이다. 경쟁이 치열해 지며 마케팅 비용을 더 쓸지의 여부를 고려해야 하는 시기이다. 쇠퇴기는 본격적으로 판매량이 떨어지는 시기이며, 매출도 줄고 순이익도 크게 감소한다. 따라서 적절한 시기에 제품을 철수시켜야 한다. 하지만 희소성을 바탕으로 단위당 이익은 다소 높이지기도 한다.
마케팅을 기획한다고 할 때 제품에 대한 분석을 위와 같이 제품수명주기로 놓고 분석해 볼 수 있다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 놓고 매출액의 특징, 이익의 특징, 생산원가의 특징, 경쟁구조의 특징, 소비자의 특성, 고객당 촉진비, 마케팅의 목표설정, 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략을 수립해 볼 수 있다.
<그림. 제품의 수명주기>
(제품 수명 각 단계별 대응 전략)
제품이 처음으로 출시되는 단계인 도입기에는 제품에 대한 인지도나 소용도가 낮다. 이 단계에서는 소비자의 구매저항, 판매망의 미정비, 생산 시성 확충 상의 지연 등의 문제점이 있기 때문에 매출액 증가율이 낮다. 그러므로 촉지활동을 강화하여 신제품의 특성을 잠재적 구매자에게 설득시켜야 한다.
경쟁자의 수가 적고, 제품계열이 한정되어 있으므로 본원적 수요, 즉 일파수요를 자극하여 고소득층에 판매하는 경우가 많으므로 초기 고가격정책으로 투자자본의 회수를 촉진시키도록 한다. 그러나 경쟁자의 진입위험이 높고 대량생산에 의해 원가절감효과를 기대할 수 있을 때는 초기 저가격정책과 함께 판매망 확충으로 시장점유율 을 높이도록 한다
만약 도입기의 제품이 호평을 받게 되어 성장기에 접어들면 매출액이 급격히 증가하게 된다. 촉진활동 에 대한 지출이 크지만, 매출액이 증가하므로 이익이 발생하기 시작한다. 경쟁자가 대체품, 또는 유사품을 개발하게 되므로 상표 애호도를 높이기 위한 제품차별화전략을 선택함이 좋다. 판매경로를 전면적으로 확대시키고, 소비자들이 자사상표를 요구하도록 하는 당김전략을 활용하도록 한다. 거래점에서는 당사의 신제품과 경쟁상표를 취급하게 되므로 구매시점광고와 거래점 지원을 강화하도록 한다.
대부분의 잠재적 구매자가 신제품을 구매하게 되면 매출액 성장률이 점차 둔화하기 시작하는 성숙기에 접어든다. 그러므로 새로운 고객의 모색보다 기존 고객의 사용률을 높이고, 구매 빈도를 높이도록 마케팅전략을 수렴하여야 한다. 경쟁상표의 특질도 널리 알려져 있으므로, 가격은 평균비용수준까지 점차 인하되어 연약한 경쟁업자는 도태하게 된다. 가격인하에 따라서 총이익이 줄게 되면, 앞으로 현재보다 증가할 가능성은 희박하다. 그러므로 촉진 활동의 예산크기를 확대하기보다는 메시지 작성, 광고시점, 광고의 슬로우건 둥을 적절히 변화시키는 방법을 연구해야 한다. 또한, 매출수익의 증가가 없으므로 각종 비용에 대한 통제, 즉 재고관리, 운송, 주문 처리 퉁 불적 유통비용의 절감에 노력해야 한다. 현제품의 신용도가 없는가 또는 보완적 제품을 개발할 여지가 없는가, 업계의 시장점유율, 원가변화 등을 은밀히 조사하여 품질, 스타일, 기능면에 서 제품개선향안을 연구하여야 한다.
거의 모든 제품들은 그 매출액이 감소하는 쇠퇴기를 맞는다. 업계의 수요가 감소하게 되면, 여러 상표 메이커들은 제조를 중단하게 되고, 취급상점의 수도 줄어들게 된다. 이러한 단계에서 기업의 전략은 기업의 사정에 따라 상이하다. 많은 기업들은 생산 자원을 보다 수익성 높은 타 상품 생산으로 전환하기 때문에 소수의 기업들은 기존 상품에 대한 보존적 소비자들을 상대로 하여 보다 많은 이익을 얻어온 사례도 많다. 쇠퇴기에 이르러 판매가 감소할 때 마케팅관리자가 체크해야 할 사항은 다음과 같다.
- 새로운 용도를 개발할 수 없는가?
- 제품에 대한 광고비가 적지 않았나?
- 새로운 시장이 존재하지 않는가?
- 제품의 약점을 강점으로 소구할 수 없는가?
- 부산물을 활용할 수 있는 방법은 없는가?
- 제품의 소구점을 바꾸어 보면 소비자의 선호를 받을 수 없는가?
- 새로운 판매경로를 개척할 수 없는가?
Tip
제품이 수명 주기를 이해하고 시장의 반응에 적절히 대응함으로써 작게는 해당 제품의 수명 주기를 연장할 수 있으며, 크게는 전반적인 라인업의 가치를 유지할 수 있다.
<참고자료·문헌>
네이버 지식백과 - 제품수명주기관리(製品壽命週期管理)
http://clipbank.ebs.co.kr/clip/view?clipId=VOD_20120204_00306 / 유튜브 동영상
http://clipbank.ebs.co.kr/clip/view?clipId=VOD_20120203_00152 / 유튜브 동영상
제품 수명 주기 이론| EBS클립뱅크
- 산업디자인학(홍익대학교출판부)
<전문용어>
제품 수명 주기, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기