(요약/배경)

저관여 제품의 의미는 무엇이고, 스타트업 제품의 브랜드커뮤니케이션 전략은 무엇인가?

(고관여 제품과 저관여 제품 개요)

고관여 제품이란 일반적으로 값이 비싸고 의사결정과 정보에 대한 해석이 오래 걸려 구매 의사 결정 과정이 복잡하다. 고관여 제품의 사례로는 흔히 볼 수 있는 것이 자동차와 TV 컴퓨터 향수 고급시계 등 다양한 제품들이 해당한다. 고관여 제품은 제품의 차별화와 제품이 주는 가치를 강조하는 광고가 유용하다.

저관여 제품이란 개인적 관심도가 크지 않고 구매결정을 잘못 내리더라도 지각된 위험이 없으며 또한 구매 결과에 대한 불안감이 없고 구매 제품과 자신의 관계가 매우 희박한 경우가 많아서 구매 의사 결정이 비교적 간단하다. 저관여 제품에는 라면, 세제, 샴푸, 과자, 치약, 칫솔, 면도기 등 실용적인 상품이 해당되며, 관여도가 낮아 습관적으로 구매하는 경우가 많다.

그림 FCS Grid 이성-감성, 고관여-저관여 차원별 제품 할당

출처 : http://blog.hsad.co.kr/96

A영역의 콘택트렌즈, 자동차보험, 자동차(경제성을 고려한) 등은 소비자가 제품을 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고, 제품을 잘못 선택하면 손실이 큰 고관여 제품이다.

B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.

B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 한번 사보기도 한다.

따라서 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.

D 영역의 제품인 맥주, 담배, 음료 등은 감성제품이면서 저관여 제품이다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매시 기분에 좌우된다.

(저관여 제품의 브랜드커뮤니케이션 전략)

소비자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 갖고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 형성한다. 그러나 각종 매체에 의해 노출된 저관여 제품에 대한 정보를 소비자는 깊이 있게 습득하려 하거나 기억 속에 저장해 놓지 않는다. 결국 광고에 의한 제품노출은 소비자의 태도를 변화시킬 수 있을 만큼 정보전달력이 강하지 않기 때문에 단지 브랜드, 간단한 특징, 광고 카피 등만 소비자의 머리에 인지된다.

또한 제품의 포장 디자인은 브랜드 전략의 매우 중요한 수단으로 인식되고 있다. 포장디자인은 소비자의 시선을 끌고 다른 브랜드와 구별해 주는 기능은 물론 제품의 품질이나 가치를 제고하는 전략적인 수단으로 활용되고 있다.

Tip

저관여 소비자 행동 특징

소수의 상표와 제한된 제품 속성에 대해서만 정보를 탐색한다.

태도변화가 쉽게 일어나고 변화된 태도 또한 잠정적이다.

광고의 반복적 노출은 소비자의 태도와 행동 변화에 효과가 있다.

상표 선호에 위해서가 아니라 습관적으로 동일 상품을 구매하는 경향이 있다.

<참고자료·문헌>

- 습관의 힘 (찰스 두허그)

- 광고학 개론 (다수)

- 관여도에 따른 마케팅 사례 분석 리포트(http://report.dreamwiz.com/view/3427305/)

<전문용어>

- 저관여 고관여 광고 소비자