(요약/배경)

광고는 과거부터 항상 사회적으로 또 경제적으로 비판의 대상이 되어왔다. 특히 오늘날의 소비자들은 많은 광고가 제품의 가격을 높이고 진실적이지 못하며, 사람들을 속이거나 유약한 사람들을 목표로 삼고 있다고 생각한다. 때문에 광고가 비윤리적이라는 것이다. 그렇다면 윤리적인 광고는 어떠한 것인가.

(광고의 윤리적 기준) 대부분의 사람들은 윤리적인 광고란 광고주와 관련 종사자들이 믿고 있는 바를 행하는 것이 주어진 상황에서 도덕적으로 올바르다는 것을 말한다. 광고윤리는 사회적 공기로서의 광고가 공적과업을 수행함에 있어서 준수해야 할 규범 체계이며, 광고관련 종사자 및 조직을 망라하는 광고행위에 있어서의 가치기준이자 도리이며 도덕규범의 총체라고 할 수 있다. 광고윤리와 관련되어 가장 빈번하게 논의되는 가치기준의 쟁점은 주장, 정확성, 그리고 취득이다. 주장 혹은 옹호는 광고가 본질적으로 무엇인가를 하도록 설득을 한다는 것이다. 따라서 광고는 중립적이거나 객관적이지 않다는 것이다. 대부분의 사람들은 광고가 우리에게 무엇인가를 팔려고 한다는 것을 인지하고 있다. 광고의 윤리적 문제는 이 본질을 지나치게 강조하거나 강제하려고 할 때 생겨난다. 두 번째는 정확성이다. 정확성은 광고메시지가 보여주는 기만성 나아가 과장성과 관련되어 있다. 교묘한 내용의 광고메시지로 어린이, 청소년, 노인 등을 유혹한다면, 그것은 광고가 제시하고 있는 내용의 정확성을 뛰어넘는 것이다. 마지막으로 취득이다. 광고가 무엇이든 많은 물건이나 서비스를 취득하라고 부추긴다는 것이다. 왜냐하면 우리는 지속적으로 보다 좋은, 보다 새로운 제품에 노출되고 있기 때문에 광고는 이들 제품을 가지도록 부추긴다는 것이다. 광고가 필요하지 않는 제품이나 서비스를 과도하게 구매하라고 강요하는 것으로 여겨질 경우에 윤리적인 문제일수도 있다. 하지만 그것이 과도한지 또한 강요한지를 판단하기는 어려운 문제이다.

(광고의 윤리적 딜레마와 과실) 광고는 앞서 기술한 기준 3가지에 근거하더라도 갈등의 당사자들이 모두 나름대로 타당성을 지니고 있어 윤리적인 딜레마에 처하는 경우가 많다. 예를 들어 광고는 대체로 좋은 점만 강조하고, 중립적이고 나쁜 점을 생략하는 경향이 있다. 이런 광고에서 언급되는 것은 허위는 아니지만 진실 사실 그대로라고 말할 수는 없다. 제품을 가장 호의적으로 묘사하기 위해 이미지를 왜곡시키는 기술을 사용하는 광고는 윤리적 딜레마에 빠지게 한다. 광고에서 묘사되는 모델들이 실제보다 날씬하게 보여 여성들 사이에 다이어트를 유행하게 하는 사회적 결과를 야기할 수 있다. 윤리적 딜레마의 또 다른 예는 담배회사의 광고 허용문제이다. 허용하면 건강에 해로운 행동을 조장하는 것이고, 금지하면 담배회사의 표현의 자유를 억압하고 합법적인 상품을 판매할 수 없도록 하는 것이다. 관계 당사자의 권리 사이에 갈등이 발생하여 윤리적인 딜레마에 빠지게 된다. 광고의 윤리적 딜레마에 대한 해답을 얻기는 쉽지 않다. 윤리적인 반대로 윤리적 과실은 전형적으로 불법적인 행동으로 밝혀지는 경우이다.

(광고주의 사회적 책임)소비자는 광고가 윤리적인 기준을 위반했다고 느꼈을 경우에 구매를 거부하거나 기업 혹은 규제기관에 불평을 한다. 그러나 광고에 대한 결정은 광고주로부터 시작되기 때문에 광고주들은 윤리적으로 책임 있는 방식으로 광고를 운영하는 사회적 책임을 지니고 있기도 하다. 광고는 사회의 안정과 성장에 영향을 준다. 광고의 영향력은 사회를 지지하고, 경제체계에 기여하는 윤리적 기준을 따르는 광고를 후원하고, 구매하고, 창조하고 제작하는 사람들에게 책임감이라는 짐을 지우게 된다. 이런 짐을 공익을 위한 방법을 고안해 사회적 책임을 지는 것이 중요하다.

Tip

"부자 아저씨 만나 부자되세요" 대놓고 광고.. 벨기에 분노

http://www.fnnews.com/news/201709280946198710

<참고자료·문헌>

광고의 이해와 실제, 2007, 홍장선, 현택수 저